自定位為“國宴飲料”的椰樹椰汁近日遭廣告低俗、虛假宣傳質疑。椰樹集團發(fā)布新版廣告視頻并聲明否認“椰汁豐胸”一說 ，由于使用身材火辣的女星徐冬冬并配以“從小喝到大”等廣告語，椰樹椰汁的包裝被網友直呼“低俗”、“辣眼睛”，且表示有虛假宣傳之疑，而2月13日，海口市工商局亦關注到此現(xiàn)象，并稱已對椰樹集團涉嫌發(fā)布違法廣告的行為立案調查。

　　之后，就當椰樹集團以一文聲明及一條全新的視頻廣告“自證清白”欲結束風波時，《投資者網》研究員在其官網刊發(fā)的公司內刊發(fā)現(xiàn)“白嫩豐滿”實為企業(yè)有意為之的營銷內容，且將其定為椰樹椰汁類產品廣告的核心訴求，其中，文章還稱徐冬冬“從小喝椰汁喝出了豐滿”。從公司披露的資料來看，廣告營銷成公司近幾年的重要戰(zhàn)略，而研究員發(fā)現(xiàn)，瘋狂且“出格”的營銷背后，椰樹集團所面臨的深層難題亦逐漸顯露。

　　瘋狂營銷

　　2019年2月13日，海南省海口市工商行政管理局在其“海口工商”微信公眾號表示，海口市龍華區(qū)工商局已對海南椰樹集團涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進行立案調查。 2月14日，椰樹集團官方微博“海南椰樹集團”發(fā)布椰樹椰汁“我從小喝到大”的主題視頻廣告，以小學生、中學生、大學生的廣告形象呈現(xiàn)，并附上“陪伴我們一起長大的椰樹牌椰汁~我從小喝到大~”的文字說明。 2月16日，“海南椰樹集團”又回應稱，“我從小喝到大”廣告詞含義并非指喝椰汁可豐胸，而是指從小孩時開始喝到長大成人，以此宣傳消費者對椰樹牌椰汁信得過，預防產品被省內外80多種偽劣椰汁沖擊，有利于消費者辨別真?zhèn)巍?/span>

　　廣告詞不違反廣告法，且得到中國廣告協(xié)會批準。 然而，在椰樹集團內刊的一篇文章中發(fā)現(xiàn)，“白嫩豐滿”實為企業(yè)有意為之的營銷內容，且將其定為椰樹椰汁類產品廣告的核心訴求。 上述文章寫道，“椰樹牌椰汁具有保健美容的功效，女子長期飲用可使肌膚白嫩、體態(tài)豐腴，這并非無稽之談。市場作證：白嫩豐滿的廣告產生了良好的效應，椰樹牌椰汁的保健美容功效已為眾多消費者認同。”同時，“從小喝到大”是一句雙關語。出處來自于王光興(椰樹員工股份公司董事長、“椰樹”創(chuàng)始人)帶隊在海南省文昌市東郊椰林拍攝椰汁產品廣告時，廣告演員、“知名胸模”徐冬冬對王光興說：“你們的椰樹牌椰汁我最愛喝，從小喝到大。”文章對這句話解釋道，“‘從小喝到大’既是說她從小就喝椰汁，喝到長大成人;又是說她從小就喝椰汁，喝出了白嫩豐滿。” 對于此次遭工商局與網友質疑其廣告內容“低俗”的情況，椰樹集團似乎早有心理準備且將其視為“利好因素”。公司在上述文章中表示，“白嫩豐滿”被斥為“特別出格”和“低俗”而引發(fā)爭議會吸引社會輿論關注和參與，進一步提高廣告效應，擴大品牌影響。

　　從公司官方披露的資料來看，廣告營銷是椰樹集團近幾年重要的戰(zhàn)略計劃，公司甚至倡導員工“顧事業(yè)不顧家”、“忠誠椰樹”的價值觀。 在2月16日發(fā)布的官方微博回應中，《投資者網》研究員留意到，聲明的落款處為“椰樹集團拉買處”。據公開消息顯示，2017年，椰樹集團投入2億元設立“拉買辦”(拉動買家的部門)用于產品廣告宣傳。 據公司“椰樹人刊”發(fā)布的“2017年新春開門紅大會”一文顯示，椰樹集團董事長兼總經理趙波在致詞中強調，在新的一年里(指2017年)要抓好廣告策劃、重用重獎懂做堆頭廣告、顧事業(yè)不顧家、抓銷售闖難關的年輕人，培養(yǎng)從小喝到大的年輕一代椰汁消費者，拉動買者帶動賣者促進銷售。 在2018年的新春開門紅大會上，趙波再次強調，“在新的一年里抓好廣告宣傳精耕細作、立法傳承成功經驗”。 由于椰樹集團并非上市公司，其相關的具體營收及廣告營銷費用占比情況不得而知。官網顯示，椰樹集團連續(xù)8年(2010年至2017年)位列海口市工業(yè)企業(yè)產值第二名、稅金第三名。其中，2017年公司的產量同比增長5.42%，產值同比增長6.15%，銷量同比增長3.73%。公司方面稱，2017年公司能實現(xiàn)“三增長”是“王光興總裁大師級匠心策劃廣告、大手筆廣告投入、貨比貨打競的豐碩成果”。

　　難題待解

　　椰樹瘋狂營銷的背后，是深層難題在攪動。“出格”的營銷戰(zhàn)略不僅給公司帶來了輿論風波，亦難以從根本上消除產品創(chuàng)新不足、原料供應(長期)不足等困境。 王光興曾表示，公司的目標是在“十二五”期間(2011-2015年)完成60億元產值，“十三五”期間(2016-2020年)產值超過100億元。 據北京商報報道，椰樹集團從2013年至2017年的營收分別為44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元及41.57億元，公司業(yè)績處于“原地踏步”的狀況。《投資者網》研究員就上述數(shù)據向椰樹集團求證其準確性，并就2018年公司營收情況向公司致函，截至發(fā)稿，未收到相關回復(總部及營銷中心電話一直處于無人接聽狀態(tài))。

　　提及椰樹集團，消費者心中印象最深的當屬椰樹牌椰汁這款拳頭產品。據官網介紹，椰樹集團旗下產品有椰子汁系列、水類系列、果汁系列、茶飲料系列和其它。其中，椰樹椰汁和火山巖礦泉水被定位為國宴飲料，宣稱已接待100多個國家的元首和政界要人。然而《投資者網》研究員走訪廣州部分商超發(fā)現(xiàn)，除了椰樹椰汁較為常見外，暫未發(fā)現(xiàn)有其他種類產品在鋪貨售賣。 在渠道方面，椰樹目前以經銷商、商超等線下渠道為主，并未開設天貓、京東等電商自營店。公司也在內刊中披露，傳統(tǒng)大型賣場受消費形式不斷變化的沖擊明顯，賣場存在客流量下降、店面租金和人員工資居高不下的難題。公司稱椰樹產品曾出現(xiàn)在地市及縣級市場因當?shù)刭u場資金短缺無法回款而斷供問題。

　　即便如此，椰樹集團似乎仍不打算開拓線上渠道。公司在2018年12月18日發(fā)布的內刊文章中稱，公司考慮其他存在著更大市場空間的渠道，包括廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、連鎖便利店、社區(qū)店、特通渠道、小餐飲、校園店等，并未提及電商方式。 此外，即使身處于盛產椰子的海南，椰樹也面臨著原料供應問題。董事長趙波提到，椰樹集團在2017年曾出現(xiàn)受椰子原料供應不足影響，生產跟不上需求，造成市場銷售旺季貨源短缺的危機。 1月15日，椰樹集團相關負責人在新春開門紅大會上稱，公司計劃到盛產椰子的國家投資建廠，以求從根本上解決長期原料供應問題。目前椰樹集團已成立椰樹國際總公司，下設兩個國際分公司(廠址已定)，推動國外投資建廠工作，計劃總投資13.9億元、產量20萬噸。 對于椰樹來說，解決原料供應(長期)不足、產品亟待創(chuàng)新的難題更顯得尤為重要

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